เอาชนะคู่แข่งกับความไม่แน่นอนในธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพด้วยห่วง OODA Loop

เมื่อปี 2020 มีแอปมือถือเป็นที่นิยมกันมากอันหนึ่งชื่อว่า Clubhouse โดยเจ้าแอปนี้ให้คนมาฟัง เซเลปที่เป็นผู้นำทางความคิดพูดคุยกันสดๆ แบบเอ็กซ์คลูซีฟ เป็นห้องๆ เป็นหัวข้อๆ ไป ต้องได้รับการเชิญ เท่านั้นถึงจะเข้ามาลงทะเบียนใช้งานได้ แอปนี้ดังเป็นพลุแตก เหล่าคนดังทั้งหลายแห่กันมาใช้ มาแชร์ สร้างกระแส social audio platform ให้กระหึ่มจนกระทั่งในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2021 มีผู้ใช้งานดาวน์โหลด แอป Clubhouse ถึงเกือบ 10 ล้านคน มีกองทุนมาลงทุนในบริษัทที่พัฒนาแอปนี้โดยตีมูลค่าธุรกิจสูงกว่า สามหมื่นล้านบาท (หนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐ) ในแต่ภายในเวลาไม่กี่เดือนจำนวนผู้ใช้งานใหม่กลับตกลง อย่างฮวบฮาบ ในเดือนเมษายนคนดาวน์โหลดแอปลดเหลือประมาณ 900,000 คน และอีกสองปีต่อมา ทีมบริหาร Clubhouse ตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานร่วมครึ่งทีม เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าบริษัทในรูปแบบเดิม นั้น “ไปไม่รอด”

เรื่องราวของ Clubhouse เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า ในโลกปัจจุบันนั้นทุกอย่างหมุนเร็วไปหมด ไม่ว่าจะเป็น ความต้องการของลูกค้า หรือความเคลื่อนไหวของคู่แข่ง ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับความผันผวน ความไม่แน่นอน ความซับซ้อนเกินกว่าจะเข้าใจ และความไม่ชัดเจน เราเรียกเก๋ๆ ได้ว่าภาวะ VUCA (volatile, uncertain, complex & ambiguous) แม้กระทั่งสภาพแวดล้อม ก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้ รวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ ยกตัวอย่างเช่นกฎหมายหรือการสนับนุนของรัฐในการดูแล digital asset ที่ได้รับแรงผลักดันจากสินทรัพย์ cryptocurrency ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดไร้พรมแดน มีมูลค่าหมุนเวียนในตลาดมหาศาล และไม่ใช่แค่ปัจจัย ภายนอกเท่านั้นที่สามารถพลิกผันได้ องค์กรต่างๆ ต้องเผชิญกับการเข้าออกของสมาชิกที่ถือว่าเป็น “เสาหลัก” ของทีม ซึ่งมีความถี่มากขึ้นเรื่อยๆ และไม่ตั้งตัวกันไม่ทัน หลายครั้ง กรณีศึกษาล่าสุดคืออดีตนายกรัฐมนตรีหญิง ของประเทศนิวซีแลนด์ นางจาซินดา อาร์เดิร์น (Jacinda Ardern) ที่ลาออกอย่างกะทันหันหลังจากอยู่ในตำแหน่งมา 6 ปี เธอวางมือทางการเมืองในขณะที่อายุเพียง 43 ปี และเก้าอี้นายกนั้นยังมั่นคง ได้รับความชื่นชมจากประชาชน และเหล่าผู้นำนานาชาติว่าบริหารประเทศได้ดีเยี่ยม พรรคการเมืองของเธอนั้นปรับตัวไม่ทัน เริ่มถดถอยจนกระทั่งพ่ายแพ้ในการเลือกตั้งที่ผ่านมา

แต่มีคนกลุ่มหนึ่งที่เผชิญหน้ากับความไม่แน่นอน ความไม่ชัดเจนเป็นอาชีพและประสบความสำเร็จ มาอย่างสม่ำเสมอ นั่นคือกองทัพทหาร เพราะเวลาออกรบไม่มีอะไรแน่นอนและสมรภูมิสามารถเปลี่ยนแปลง ได้อย่างรวดเร็ว ในบทความนี้เราจะมารู้จักกับเครื่องมือที่กองทัพของสหรัฐซึ่งในเวทีโลกถือได้ว่า “แน่ที่สุด” ใช้จัดการภาวะ VUCA กัน เจ้าเครื่องมือนี้ชื่อว่า OODA Loop ซึ่งย่อมาจากวงจร สังเกต-ปรับตัว-ตัดสินใจ-ลงมือ (Observe-Orient-Decide-Act)

ที่มา OODA loop

ผู้ที่คิดค้นเครื่องมือ OODA Loop คือพันโทจอห์น บอยด์ (John Boyd) แห่งกองทัพอากาศสหรัฐ สมัยหนุ่มๆ นายจอห์น บอยด์นั้นถือได้ว่าเป็นนักบินเครื่องบินขับไล่ ระดับเซียน ซึ่งเขาได้นำประสบการณ์ ไปพัฒนาเป็นทฤษฎี Energy-Maneuverability ซึ่งถูกนำไปสอนนักบินใน การต่อสู้ระหว่างเครื่องบิน บนอากาศ (air-to-air combat) และยังมีอิทธิพลต่อการออกแบบเครื่องบินรบรุ่นต่อๆ มาให้เน้น ความคล่องตัว นายจอห์น บอยด์นั้นถือได้ว่าเป็น คือผู้นำทางความคิดของเหล่าทัพสหรัฐ เขานำเสนอ หลักการ OODA เพื่อนำไปใช้กรณีที่มีความไม่แน่นอนสูง เช่นในขณะที่บินต่อสู้กับเครื่องบินศัตรู ทางกองทัพสหรัฐ ได้นำหลักการนี้ไปใช้อย่างกว้างขวาง โดยผู้นำเหล่าทัพ ยกเครดิตให้ OODA Loop กับความสำเร็จของสหรัฐ ในสงครามอ่าวเปอร์เซียปี 1991 ต่อมาบริษัท technology startup หลายบริษัทเห็นประโยชน์ของแนวคิดนี้ นำมาปรับใช้จนประสบความสำเร็จ ทำให้มีความแพร่หลายมากขึ้น ในวงการธุรกิจ ตัวอย่างของวงจร OODA loop diagram มีดังนี้

ให้ลองคิดถึงการขับรถในเมืองตอนชั่วโมงเร่งด่วนไปยังจุดหมายที่เราไม่เคยไปมาก่อน กระบวนการใน การเดินทางนี้สะท้อนถึงวงจร OODA ได้ดี เริ่มแรกเราในฐานะคนขับต้องสังเกตสภาพการจราจรรอบตัว ต่อมาเราต้อง ปรับตัวโดยคิดถึงปัจจัยประกอบต่างๆ เช่น กฎจราจร (ถาวรและเฉพาะกาล) ดินฟ้าอากาศ และวิเคราะห์ตัวเลือก (เส้นทางอื่น) หลังจากเราคุ้นชินกับปัจจัยประกอบต่างๆ แล้วเราถึงจะเลือกเส้นทาง เลือกเลน และนำไปสู่ขั้นสุดท้าย คือลงมือทำ

ปัจจัยประกอบที่เข้ามามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมีหลากหลายและไม่สามารถคาดเดาได้ทั้งหมด อาจรวมไปถึงพฤติกรรมของคนขับรถคันอื่น (ใช้ไหล่ทางเป็นเลนเสริม) สภาพอากาศ (ฝนตก น้ำท่วม) การปิดถนนที่ไม่ประกาศมาก่อน (ให้ขบวนรถดับเพลิงไปก่อน) ข้อมูลใหม่ (วิทยุบอกว่ามีอุบัติเหตุอยู่ข้างหน้า) ประสบการณ์ที่ผ่านมา (ลานจอดรถหลักอาจจะเต็มตอนที่ไปถึง) ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้จะถูกประมวลในรอบต่อๆ มาของวงจร OODA

หลักแนวคิดของ OODA loop

หัวใจหลักของ OODA loop คือวงจรจะต้องถูกทำซ้ำ หมุนวนรอบแล้วเริ่มใหม่ไปเรื่อยๆ เพื่อดูว่าสิ่งที่ตัดสิน ใจทำไปนั้นให้ผลลัพธ์ที่ต้องการหรือไม่ ถ้ายังไม่ได้ตามเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ เราต้องประมวลและตัดสินใจใหม่ จนได้ผล ยิ่งวนรอบได้เร็วก็จะเข้าถึงเป้าหมายได้เร็วขึ้น และถ้าเราเผชิญกับความไม่แน่นอนและสภาพแวดล้อม ที่เปลี่ยนแปลงเร็ว วงจรนั้นก็ยิ่งต้องหมุนเร็วขึ้น เพื่อตามสถานการณ์ให้ทัน

ในกรณีแอป Clubhouse ทีมผู้บริหาร ควรสังเกต ว่าแอปที่ “ฟังอย่างเดียว” “ฟังสดเท่านั้น” และ “ฟังยาวๆ เพลินๆ” มีข้อดีในช่วงโควิดระบาด (ปี 2020) เพราะคนส่วนใหญ่อยู่บ้าน ทำงานแบบ work from home กันมาก ถูกจำกัดกิจกรรมที่สามารถทำได้ เบื่อกับการประชุมผ่านระบบ Zoom หรือ Teams ที่ต้องดูจอจนตาล้า แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป (ปี 2021)ความรุนแรงของโควิดลดลง คนกลับไปสู่รูปแบบ ชีวิตที่เวลาน้อย ต้องการเสพสาระที่กระชับ บางทีไม่ว่างที่จะฟังแบบไลฟ์ และคนบางกลุ่มฟัง อย่างดียวโดยไม่มีภาพประกอบไม่ไหว ฟังแล้วไม่เข้าใจ มีข้อจำกัดด้านภาษา สำเนียง เป็นต้น

ข้อสังเกตสำคัญอีกประการคือหลังจากที่ Clubhouse ดังขึ้นมา มีแอปเลียนแบบเกิดขึ้นมา หลายตัว เช่น Facebook และ Twitter (ตอนนี้เป็น X ไปแล้ว) เปิดตัวฟังก์ชั่นที่มีความคล้ายคลึงกับ Clubhouse ใน platform ของตัวเอง โดยที่ฐานผู้ใช้งานของ Facebook และ Twitter นั้นใหญ่กว่ามาก แต่ Clubhouse ยังยืนยันว่า จะการเข้าเป็นผู้ใช้งานต้องถูกเชิญเท่านั้น ในมุมมองของการประยุกต์ใช้ OODA Loop นั้น ทีมผู้บริหารของ Clubhouse หมุนช้าเกินไป นำสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปมาปรับการตัดสินใจและเปลี่ยนวิถีการ แข่งขันไม่ทันการณ์

ในกรณีของบริษัท อาไจล์ แอสเซ็ทส์ (AGILE ASSETS COMPANY LIMITED) เราใช้ห่วง OODA Loop เป็นเครื่องมือสำคัญในการบริหาร เพราะลูกค้าของเราคือเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องการจะเติบโตอย่างรวดเร็ว และในช่วงที่ธุรกิจ “ทะยานขึ้น” พวกเขามักต้องเผชิญกับปัจจัยต่างๆ ที่คาดไม่ถึง เราจึงมีวงจรประเมินธุรกิจของลูกค้า ที่ค่อนข้างถี่และรวดเร็ว เพื่อให้ตอบสนองหาโซลูชั่นทางการเงินมารองรับธุรกิจของลูกค้าช่วงขยายตัวได้ทันท่วงที ให้เติบโตไปอย่างราบรื่น ไม่สะดุด และทางอาไจล์เองก็บริหารและควบคุมความเสี่ยงได้ ตัวอย่างเช่น โรงงานเครื่องดื่มที่ได้รับสินเชื่อเช่าซื้อเครื่องจักรจากอาไจล์ไปขยายกำลังผลิต ดันยอดขายขึ้น แต่ถูกเครือค้าปลีกขยายระยะเวลาการจ่าย จากเครดิต 15 วันเป็น 45 วัน ทางอาไจล์ก็นำเสนอสินเชื่อแฟคตอริ่ง ทำให้เจ้าของสามารถขึ้นเงินได้ทันทีหลังจากลูกค้ารับวางบิล เป็นต้น

กล่าวโดยสรุป แม้ว่าโลกธุรกิจจะหมุนเร็วและผันผวนมากขึ้น เจ้าของธุรกิจรุ่นใหม่สามารถใช้วงจร OODA ในการตอบสนองกับความไม่แน่นอน โดยพัฒนาศักยภาพในการรับข้อมูลใหม่ๆ พัฒนาศักยภาพในการตัดสินใจ เพื่อให้วงจร OODA สามารถหมุนได้เร็ว นำไปสู่การบรรลุเป้าหมายและความสำเร็จของธุรกิจ

คุณพรรษา เริงพิทยา กรรมการและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท อาไจล์แอสเซ็ตส์ จำกัด

---

ที่มา :

• https://taylorpearson.me/ooda-loop/
• https://www.forbes.com/sites/falonfatemi/2022/02/10/the-rise-and-fall-of-social-audio-will-continue-to-impact-the-entertainment-industry-for-the-next-generation/?sh=5633792c5c9f
• https://medium.com/@oliveramansner/the-rise-and-fall-of-clubhouse-ee84617e9eb
• https://hbr.org/2013/09/decision-making-top-gun-style
• https://www.cnbc.com/2023/04/27/clubhouse-layoffs-app-reached-4-billion-valuation-during-pandemic.html
• https://www.toolshero.com/decision-making/ooda-loop/